Gestão de marketing: o que é e como saber se o problema da sua empresa é estratégia ou execução

Gestão de marketing é o processo de planejar, executar, mensurar e ajustar continuamente as ações que conectam o produto ou serviço de uma empresa, o cliente que ela quer atingir e a marca que ela quer construir.

Na prática, é a função que decide não só o que comunicar, mas quando, para quem, por qual canal e como saber se funcionou. O problema é que, quando os resultados não aparecem, a maioria das empresas pula direto para uma pergunta errada: "preciso trocar de agência?" ou "preciso montar um time interno?", sem antes entender se o problema é de estratégia (o quê e para quem) ou de execução (como e com qual qualidade).

Os três pilares de qualquer gestão de marketing

Independente do tamanho da empresa, a gestão de marketing costuma se apoiar em três frentes que precisam conversar entre si:

• Gestão de produto ou serviço: o que está sendo oferecido e por que isso resolve um problema real do cliente.
• Gestão de clientes: quem é o público, em qual etapa da jornada está e o que o faz avançar até a decisão de compra.
• Gestão de marca: como a empresa quer ser percebida e se essa percepção é consistente em todos os pontos de contato.

Quando uma dessas frentes trava, o efeito costuma aparecer nas outras duas, o que torna o diagnóstico mais difícil do que parece à primeira vista.

Terceirizar ou montar time interno: o que os dados mostram

Uma agência pode reunir profissionais de mídia paga, SEO, redes sociais, CRM, analytics, audiovisual e criação, ampliando o acesso a diferentes competências sem exigir várias contratações internas. Uma pesquisa da 8D Hubify com 353 empresas mostrou que 26,7% delas preferem contratar uma agência para cuidar da mídia paga em vez de montar um time interno para essa função, num momento em que 56,7% das empresas pesquisadas planejavam aumentar o investimento em marketing digital. Isso indica que a decisão de terceirizar está menos ligada a cortar custo e mais ligada a ganhar velocidade e cobrir várias frentes técnicas ao mesmo tempo, algo difícil de fazer com uma única contratação interna.

Os motivos para manter o marketing dentro da empresa também mudaram nos últimos anos. Um levantamento da World Federation of Advertisers mostrou que, em 2023, 30% das empresas apontavam a redução de custos como principal motivo para internalizar o marketing. Na edição mais recente, esse percentual caiu para 9%, enquanto 53% passaram a enxergar o time interno como um parceiro estratégico na construção da marca.

Em uma pesquisa anterior da própria WFA, com 45 multinacionais, as principais vantagens percebidas na internalização foram eficiência de custo, processos mais rápidos, maior integração entre áreas e mais conhecimento sobre a própria marca.

No Brasil, estruturar uma equipe interna que cubra funções como gestão, mídia, conteúdo e design representa um investimento relevante. Considerando os salários médios dessas quatro funções, segundo dados do Novo CAGED tratados pelo Portal Salário, mais os encargos trabalhistas do regime CLT, o custo desse time fica entre R$ 43 mil e R$ 51 mil por mês, o equivalente a algo entre R$ 516 mil e R$ 612 mil por ano. A conta ainda pode incluir ferramentas, treinamento, rotatividade, uma função de CRM e o tempo de gestão necessário para coordenar a operação. Isso sem contar funções adicionais, como por exemplo, time de audiovisual.

A escolha entre equipe interna e terceirização depende, portanto, da estrutura da empresa, das competências necessárias e da velocidade que o marketing precisa ganhar.

Quando o time interno tende a compensar

• Quando marca e conhecimento de produto são altamente específicos e difíceis de transferir para um parceiro externo.
• Quando a empresa já tem escala suficiente para justificar uma operação dedicada e full-time.
• Quando velocidade de resposta interna (sem intermediação de briefing externo) é crítica para o negócio.

Quando terceirizar tende a compensar

• Quando a demanda é multidisciplinar (SEO, mídia, conteúdo, audiovisual) e montar uma equipe completa internamente sairia mais caro do que uma operação terceirizada equivalente.
• Quando a demanda de marketing varia ao longo do ano e escalar ou reduzir um time interno geraria custo de contratação e demissão frequente.
• Em casos de alto turnover, onde informações importantes sobre a empresa, serviço ou produto se perdem ao saírem junto com os responsáveis pela demanda ou frente.
• Quando a liderança da empresa já está sobrecarregada e o custo de oportunidade de gerenciar marketing internamente é alto.

Não existe uma resposta universal. Em todo caso, o ideal é avaliar o tamanho da operação, a previsibilidade da demanda e quanto conhecimento de marca é específico demais para ficar fora de casa.

Como saber se o problema está na estratégia ou na execução

Antes de decidir trocar de fornecedor, montar time interno ou aumentar investimento, vale fazer um diagnóstico simples. Alguns sinais ajudam a separar os dois problemas.

Provavelmente é problema de execução quando:

• A estratégia e o público-alvo estão claros, mas as peças, campanhas ou conteúdos entregues não têm qualidade ou consistência de padrão;
• Os prazos não são cumpridos, mesmo com o direcionamento certo;
• Os canais certos foram escolhidos, mas a operação neles é rasa (poucas publicações, testes insuficientes, otimização lenta);
• Há muitos parceiros simultâneos, cada um cuidando de uma ponta do negócio, gerando gargalo de informações, dificuldade de alinhamento e divergência na implementação de estratégias.

Provavelmente é problema de estratégia quando:

• Campanhas isoladas até performam bem, mas a marca, como um todo, não cresce de forma perceptível;
• A empresa muda de agência ou de fornecedor com frequência e o resultado não muda: sinal de que o problema não está em quem executa, mas no que está sendo pedido para executar;
• Não há clareza sobre para quem a empresa está vendendo ou por que o cliente deveria escolher essa marca e não a concorrente.

Trocar de fornecedor quando o problema é estratégico tende a produzir o mesmo resultado insatisfatório com uma cara nova, só que alguns meses depois.

Perguntas frequentes